2018年初，阿里巴巴率先提出了全新概念：將流量分為公域流量和私域流量。隨著公域流量拉新成本逐漸走高，入局私域的這個(gè)概念，也被大量零售企業(yè)頻繁提及。2020年、2021年更是搭建有效私域體系的爆發(fā)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

羅總的企業(yè)也是較早入局私域的品牌零售商之一，從2015-2017年的微商開(kāi)始，到小程序的爆點(diǎn)，鏈接社群，到最近的2微+1抖的直播平臺(tái)，依托會(huì)員分層管理，通過(guò)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，迸發(fā)出了驚人的零售增長(zhǎng)趨勢(shì)。

羅總作為傳統(tǒng)零售品牌商，她如何搭建私域流量池？如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)和服務(wù)延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期？如何突破價(jià)格戰(zhàn)限制，去思考“直播帶營(yíng)銷(xiāo)”與“直播帶品牌”的差異？

在這方面，好生意交付團(tuán)隊(duì)，特意拆解羅總的私域的底層邏輯，或許可以給到品牌商們一些啟發(fā)。如下：

0 1 探索：零售商銷(xiāo)售新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)在哪里？

羅總探索新零售和私域流量的時(shí)間是比較久的， 早在15年就通過(guò)各種各樣的社交方式：微信朋友圈、社交營(yíng)銷(xiāo)等，開(kāi)始新增長(zhǎng)曲線(xiàn)探索。

但是他們遇到一個(gè)問(wèn)題：所有精力都投入到了線(xiàn)下門(mén)店布局，渠道發(fā)展上了。從15年開(kāi)始超過(guò)七成的業(yè)績(jī)都是源于線(xiàn)下門(mén)店，但是，到了2020年和2021年，這兩年間線(xiàn)下門(mén)店的新會(huì)員人數(shù)呈現(xiàn)極具下滑趨勢(shì)，這是羅總的企業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

如何解決？

依托于線(xiàn)下門(mén)店的海報(bào)，和導(dǎo)購(gòu)胸牌上面的二維碼，首先吸引線(xiàn)下門(mén)店客戶(hù)加入線(xiàn)上客戶(hù)群，并打通會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)會(huì)員消費(fèi)劃分會(huì)員等級(jí)；明確會(huì)員消費(fèi)明細(xì)，并且有針對(duì)性的進(jìn)行會(huì)員喜好促銷(xiāo)，真正達(dá)成千人千面。達(dá)成基于會(huì)員生命周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，為顧客提供更專(zhuān)業(yè)、更精準(zhǔn)服務(wù)。

2、通過(guò)裂變分銷(xiāo)員、老帶新等裂變方式以及專(zhuān)屬優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)新會(huì)員招募和激活用戶(hù)。真正的做到從客戶(hù)到用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，從用戶(hù)到銷(xiāo)售（關(guān)鍵是免費(fèi)）的轉(zhuǎn)變，最后從銷(xiāo)售到加盟的轉(zhuǎn)變。

3、利用小程序商城將官方新品發(fā)布、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，以及新品上架配合小程序直播，把我們的老顧客忠粉引流到商城上，進(jìn)行持續(xù)種草。

（1）創(chuàng)建直播間

（2）創(chuàng)建分享\傳播海報(bào)

（3）進(jìn)行投放

據(jù)悉，2021年整個(gè)7月，羅總便成功將線(xiàn)下場(chǎng)景移植線(xiàn)上，充分激活、喚醒老客戶(hù)，在開(kāi)店率不足10%的情況下創(chuàng)下銷(xiāo)售歷史新高，迅速喚醒了1.5萬(wàn)名沉睡老客戶(hù)，達(dá)到日常的140%的銷(xiāo)量。

0 2 核心策略：私域直播提升轉(zhuǎn)化效率

直播作為融合內(nèi)容化、粉絲化、場(chǎng)景化的一種更高效的零售方式，也越來(lái)越成為快速建立信任，縮短決策鏈路，高效賦能門(mén)店經(jīng)營(yíng)的不二之選。

羅總在微商城上也進(jìn)行了自己有史以來(lái)時(shí)間最長(zhǎng)的第一場(chǎng)老板直播首秀——3小時(shí)的直播觀看量接近3萬(wàn)人次，評(píng)論數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)，點(diǎn)贊2W+，直接帶動(dòng)銷(xiāo)售額超過(guò)15萬(wàn)。更讓人驚喜的是，這次直播為門(mén)店成功引流了2300多人。小程序直播從6月29日啟動(dòng)至今，總觀看人數(shù)環(huán)比提升195%，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)3.5萬(wàn)，穩(wěn)列視頻號(hào)女裝直播前陣梯隊(duì)。

我們總結(jié)了四點(diǎn)，是羅總在直播上做得較重的地方：

1.直播定位決定受眾人群，了解用戶(hù)訴求點(diǎn)很重要。

羅總直播的目的是為了讓老會(huì)員體驗(yàn)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，而非盲目拉新和轉(zhuǎn)化。其中有很多會(huì)員并非來(lái)自直營(yíng)店而是經(jīng)銷(xiāo)商店鋪，這部分會(huì)員也能在小程序中獲得相應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)。

如何獲取會(huì)員喜好，這個(gè)非常重要，商家應(yīng)該從哪方面選擇直播帶貨的商品

（1）如果你是從促銷(xiāo)滯銷(xiāo)品的角度來(lái)看

通過(guò)滯銷(xiāo)品分析，可以統(tǒng)計(jì)出近90天之內(nèi)，沒(méi)有任何銷(xiāo)售行為的商品

（2）如果你是從帶尖貨，旺貨的交付來(lái)看

可以通過(guò)零售商品銷(xiāo)售排行

可以查看本年或一段時(shí)間之內(nèi)的所有暢銷(xiāo)品排行。

2.直播后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和復(fù)盤(pán)，便于調(diào)整下次的直播方案。

企業(yè)內(nèi)部：全國(guó)門(mén)店參與率。所有的導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)參與直播的信息在小程序直播后臺(tái)都可以看到，雖然沒(méi)有對(duì)此制定詳細(xì)的KPI，但是全員參與直播對(duì)于疫情期間考核門(mén)店和直播間的活躍度、掌握消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)來(lái)說(shuō)都是非常有效的。

直播數(shù)據(jù)：每場(chǎng)直播觀看率和觀看時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)數(shù)據(jù)只是作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)反饋，背后羅總更注重主播和項(xiàng)目在策劃直播時(shí)，哪些細(xì)節(jié)會(huì)影響直播效果，比如貨品、衣服、主播形象、賣(mài)點(diǎn)等等。

回顧羅總的私域探索之路，我們對(duì)想布局私域的品牌商有幾點(diǎn)建議：

1>私域運(yùn)營(yíng)并不難，但它考驗(yàn)的是企業(yè)的決心、洞察企業(yè)從上到下的通力配合能力。

只有公司高層統(tǒng)一思想才能推動(dòng)線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的思想轉(zhuǎn)変。因此，這件事必須是一把手來(lái)親自推動(dòng)項(xiàng)目戰(zhàn)略落地。一把手要親自帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)和貫徹，引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI，慢慢統(tǒng)一思想。

2>實(shí)體零售企業(yè)在布局私域時(shí)，要重視導(dǎo)購(gòu)的作用，但導(dǎo)購(gòu)方面的阻力會(huì)很大。

線(xiàn)上帶貨是一個(gè)多出來(lái)的工作，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)愿意主動(dòng)去做，這相當(dāng)于在改變導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售習(xí)慣。

以前導(dǎo)購(gòu)只需要兩個(gè)技能：服務(wù)好進(jìn)店的顧客和服務(wù)好無(wú)法來(lái)門(mén)店的顧客?，F(xiàn)在他們不僅要兼顧線(xiàn)下賣(mài)貨，還要學(xué)習(xí)各種線(xiàn)上賣(mài)貨的技能，并快速適應(yīng)線(xiàn)上帶貨的節(jié)奏。反過(guò)來(lái)去推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)去執(zhí)行很有困難，只能先做培訓(xùn)，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。

想要解決導(dǎo)購(gòu)的動(dòng)機(jī)問(wèn)題，就得先了解導(dǎo)購(gòu)群體特征。20%的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)不需要管理就能做好，剩下的80%導(dǎo)購(gòu)則需要過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來(lái)管理，這樣就可以幫助企業(yè)快速落地私域。

從羅總案例背后，我們可以看出，企業(yè)私域，不再局限于微信社群和小程序，企業(yè)微信、視頻號(hào)等微信生態(tài)工具也越來(lái)越成為品牌在經(jīng)營(yíng)私域的重要抓手。